ПОИСК Статьи Чертежи Таблицы Стандартизация и маркетинговые исследования из "Основы стандартизации сертификации метрологии " Ответ зависит и от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования. [c.184] Маркетинговые исследования, как известно, — необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация — один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетинга не следует. [c.185] Практика зарубежных фирм показывает, что нередко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. По данным западногерманского филиала известной консультационной фирмы Артур Д. Литтл (США), около 80% качественных нововведений, предлагаемых для внедрения в производство наукоемкой продукции, либо не соответствуют структуре рынка, либо не пользуются спросом из-за слишком высокой цены. Лишь 15% новейшего оборудования может быть реализовано только благодаря высокому техническому уровню. Основную же массу подобной продукции удается продать при условии ее приспособленности к уже действующим производствам, подготовленности персонала к ее использованию, наличия комплексного сервиса. [c.185] Многие западные фирмы считают, что вдея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает предложения по требованиям к качеству и по методам реализации товара. [c.185] Специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают, что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требуют значительно больших средств и связаны с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями. На практике эта концепция производства новой продукции реализуется не в изготовлении самых лучших в мире изделий, а в создании товаров, необходимых для потребителей. Другими словами, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям. [c.185] конечно, не означает, что маркетинг защищает интересы потребителя. В конечном счете маркетинг должен обеспечить фирме достижение высокой прибыли в условиях конкуренции на мировых товарных рынках при их насыщении, когда проблема сбыта обострилась, а рынок превратился в рынок покупателя. Без изучения рынка невозможно определить рыночную новизну товара, а это не менее важно, чем создать стандартизованный товар высокого технического уровня и качества. Под рыночной новизной подразумевается способность усовершенствованного товара удовлетворить новую, не существовавшую ранее потребность или же значительно расширить число потребителей, привлечь новых покупателей, потребности которых этот товар способен удовлетворить по-новому. В основе комплексного изучения рынка лежит системный анализ, который дает возможность выявить основные факторы и их взаимосвязь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования причем очень важно иметь прогноз рыночной ситуации ко времени выхода с товаром на рынок. [c.187] Объектами исследования являются товар, потребитель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Изучение товара прежде всего нужно для того, чтобы 5 диться, что на данном рынке подобные то-в ары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит, установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости. [c.187] Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом будет установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное откошение к управлению качеством и стандартизации. [c.187] Принципиальная особенность управления качеством товара с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качества должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потребителя к изделиям данной фирмы. Л зная психологию потребителя, который прежде всего покупает глазами , производитель обращает внимание на эстетические факторы качества — стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкций по эксплуатации изделия, написанных в достаточно доступной форме. Вот почему стандартизация новинки не целесообразна на первых двух фазах жизненного цикла товара. [c.188] Изучение товара на рынке необходимо также для экономического обоснования ценовой политики, разработки методов стимулирования сбыта и рекламы. [c.188] Нельзя исследовать товар в отрыве от анализа спроса (платежеспособной потребности покупателя). Об ожидаемом спросе на потребительские товары можно судить по покуйа-тельной способности населения (скажем, по таким ее факторам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбережений). Спрос на товары производственного назначения анализировать сложнее, так как необходимо учитывать тенденции развития потребляющих отраслей, их инвестиционную политику, а нередко приходится основываться на тенденциях других рынков. [c.188] Изучают и факторы спроса, которые не зависят от вида товара демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), психологические (мотивация покупки, цель покупки, процесс покупки). Необходимо знать также характер спроса (растущий, колеблющийся и др.). [c.189] Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для современных рынков характерна неценовая конкуренция, и один из ee видов — конкуренция качества. Вот почему методы управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможности производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию шделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость) высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая стандартизация этих параметров затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса. [c.189] Оценивая стратегию конкурентов, изучают и уровень сервиса, который они предоставляют покупателям, и торговые марки их товаров, практику товародвижения, рекламу. Чем полнее знание о конкурентах, тем обоснованнее и эффективнее окажутся стратегия и тактика работы на рьшке. Ва ое значение в изучении рынка првдается анализу сбытовой практики конкурентов, что необходимо для разработки собственных методов сбыта, которые должны соответствовать конкретным рыночным условиям и быть рентабельными. Особое место занимают методы стимулирования сбыта, которые в определенных условиях рынка могут оказаться решающими факторами конкурентоспособности товара. Если даже качество созданного для данного рынка товара и его конкурентоспособность, по оценкам изготовителя, соответствуют запросам покупателей, с ними нужно установить контакт. Поэтому предусматривают различные методы воздействия на потенциальных покупателей (метод обращения — реклама, пропагандистский метод — фирменный стиль, товарный знак, спонсорство и пр.). [c.190] Изучение рынка было бы неполным, а необходимость этого изучения с целью получения информации для решения вопроса о целесообразности стандартизации товара оказ1алась бы не столь очевидной без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя, занимаются дифференциацией товара. [c.190] Сегменты (группы) потребителей на рынках потребительских товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально-психологических, поведенческих факторов. Каждый вид товара определяет целесообр ность использования тех или иных факторов. Так, на рынке женской одежды с учетом таких социально-психологических факторов, как стиль жизни, тип личности, можно выделить по крайней мере три сегмента покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин. Сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам, автомобилей — по уровню доходов населения. Эти факторы можно считать определяющими, но не дающими полную характеристику сегмента. [c.190] Вернуться к основной статье