ПОИСК Статьи Чертежи Таблицы Международная и региональная стандартизация из "Основы стандартизации сертификации метрологии " Особую актуальность сочетание стандартизации и дифференциации приобретает в международном маркетинге, причем это касается не только товара, но и комплекса маркетинга. Рассмотрим этот вопрос на примере глобального и мультинационального маркетинга, поскольку и та и другая концепции международного маркетинга по-своему связаны со стандартизацией. [c.196] Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары глобальной природы , т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало потребительских продукцию и услуги фирмы Кодак, предложения МакДоналде, напитки Кока-Кола , Пепси и т.п., товары парфюмерно-косметических фирм и многое другое. Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении мировых потребностей по мере развития техно-логаи, транспорта, связи о готовности потребителей приобретать качественный товар по лее низкой цене, жертвуя своими особыми индивидуальными запросами о возможности значительно снизить себестоимость продукта. [c.196] Принятие соответствующего рещения в товарной политике базируется на изученных предпочтениях и ожиданиях потенциальных потребностей, предложениях конкурентов и степени культурных различий целевых рынков. [c.197] Универсальный товар стандартизирован и его предложение в разных странах обычно различается непринципиальными отличиями отдельных составляющих комплекса маркетинга (перевод рекламы и сопроводительной документации на язык принимающей страны и т.п.). [c.197] Уникальный товар это специально созданный продукт на основе выявленных отличительных характеристик спроса и предпочтений потребителей конкретного рынка сбыта. Степень и целесообразность стандартизации такого товара зависят в конечном счете от эффективности маркетинговой стратегии фирмы. Если она позволит компании закрепиться на рынке, завоевать определенную рыночную долю, то дальнейшая деятельность будет сопряжена с постоянным обеспечением конкурентных преимуществ данного товара. А это может привести к необходимости дифференциации первоначального предложения с целью более полного удовлетворения нужд покупателей (на базе глубокой сегментации), т.е. стандартизации базовой модели товара и создания ее вариантов, адаптированных к запросам отдельных потребительских сегментов. [c.198] Безусловная связь стратегии стандартизации с концепцией глобализации международного маркетинга не означает, что любой универсальный товар может оказаться привлекательным в масштабе мирового товарного рынка. Необходимо выявлять потенциал глобализации стандартизованного товара, если фирма предполагает воспользоваться выгодами глобального маркетинга. Одним из аргументов глобализации может быть наличие наднациональных рыночных сегментов с универсальными запросами потребителей. Однако и этот фактор не дает оснований для полной стандартизации товара, поскольку необходимо учитывать нормы безопасности и технические требования национальных стандартов, а также национальные особенности потребления и использования одного и того же товара. [c.198] Это еше один аргумент в пользу разумного сочетания стандартизации и адаптации в товарной политике маркетинга. [c.198] В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорщъ о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе сокращение расходов на производство рекламы обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений, прежде всего — в выборе канала распространения наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало отраничений на рекламу в национальных средствах массовой информации. [c.199] Таким образом, в рекламе, как одном из средств продвижения товара на зарубежные рынки, стандартизация может быть полной (сигареты Мальборо), частичной (мыло Люкс ) и полностью адаптированной к национальным условиям (стиральный порошок Ариэль ). Два последних случая характерны для мультинационального маркетинга, а полная стаццартизащш (иногда с незначительной адаптацией) — для глобального. [c.200] Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные — нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это требование несколько конкретизировано сравнительная реклама запрещается, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно шведским законам, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях в Италии запрещен показ детей за едой в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т.п. [c.200] Разного рода ограничения связаны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех средствах массовой информации, а других — на телевидении и радио в Италии и Финляндии запрещено рекламировать дюбые спиртные напитки по телевидению, а в Великобритании — то же после 21 часа. Полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует в Швейцарии не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям. [c.200] Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции. [c.200] Существуют запреты на рекламу лекарств во всех средствах массовой информации — в Бельгаи, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешается рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств. [c.201] Следовательно, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полная стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизованная реклама с разной степенью адаптации, но всегда с учетом правовых, культурных, экономических аспектов. Последнее, как правило, связано с позиционированием товара, а оно — с рекламным лозунгом (слоганом). Так, при разработке позиционирования автомобиля Форд Фиеста компания учитывала разницу в экономической ситуации стран и рекламировала свой товар в Испании как первый производимый там автомобиль Форда, в Германии — как вторую машину для семьи, в Италии — как конкурента Фиат-127 и тд. Таким образом, несмотря на новые условия рынка в Западной Европе (едршый рынок, законодательство ЕС), все же стандартизованная реклама данного Товара отвергалась. [c.201] В стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и такой немаловажный фактор, кж реакция национальных рекламных агентств. В промьшшенно развитых странах эта реакция на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. Рекламодатели в таких случаях выбирают мультинациональные агентства, убеждаясь при этом в их хорошей скоординированности с национальными рекламными агентствами. Для большей эффективности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудничеству национальные агентства, так как они лучше знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации. [c.201] Таким образом, в стандартизации международной рекламы скорее всего оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность для необходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя. [c.201] Вернуться к основной статье